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隨著一二線城市新增流量的放緩以及獲客成本的日益高漲,擁有超過9億人口的下沉市場開始成為焦點,下沉渠道也成為了拉動這一輪經濟增長的主力。在這一主力兵中尤為突出的當是被網友戲稱為“小鎮F4”的正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士,門店規模方面,這些“小鎮巨頭”已超過一二線城市的國際大牌。


而與此形成鮮明對比的是,同樣作為快餐品牌的華萊士,幾乎失聲。


從源源不斷的回頭客到人人嫌棄投訴的過程,華萊士到底經歷了什么?又有哪些值得華萊士學習的F4營銷,讓未來有跡可循......


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01

低成本策略

打開中式快餐的華萊士


在中國成名的快餐店有肯德基、麥當勞,但是這些都是來自美國,中國品牌沒有西式的快餐,所以一開始的華萊士是靠模仿肯德基發家的,無論門店裝飾風格,還是菜單、價格,幾乎沒有差別,甚至還復刻了肯德基的兒童樂園。


但洋快餐和國貨洋快餐終究不一樣,在當時價格一樣,洋快餐等于高級的時候,有誰會去消費華萊士?它將如何創造自己的優勢,并將其做到極致的呢?


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快餐原料。在華萊士快餐店中,做炸雞選用的雞肉都是來自大山里的養雞場的天然土雞,天然飼養的土雞不僅保證了雞肉的鮮美,而且更能保證食品的安全。同時,這里的冷飲大都是手工制作的,并且在制作過程中保證不添加任何添加劑。為消費者提供更新鮮更營養更快快捷的西式快餐。


它多樣的口味也吸引了許多的顧客,它不僅嚴抓原材料的質量關,而且不斷提高服務人員的素質,給顧客帶來好的體驗。同時,它堅持走在創新之路上,從產品口味到管理策略上,都不斷向新的高度攀登。


如果說產品原料是華萊士成功的基礎,那么低成本的策略就是他走向成功的支柱。


控制采購成本。由于購買食品的原材料都是剛剛上市的,沒有辦法長期在倉庫里存放,所以針對不能長時間存放的新鮮原料,每次購買無需太多,能夠正常運營就足夠了。對于能夠長期儲存的原料就會一次性大量采購。擁有了健全的采購章程,找到了合適的原材料供應商,并且能夠建立穩定的合作。


店面選址成本。主動避免高租金和核心商圈的部分,營業面積摒棄大而全,他們是真正的人民和公共飲食業廚房。多的位置在社區、街道,不進超;尺寸也小于百平方米,并便于控制。


這種節約成本的模式,讓華萊士的產品極便宜,至此“平價漢堡”成了人們對華萊士的印象。華萊士自此也走上了快速擴張的道路,到今天,全國門店已經超過14000家。雖然毛利率跟肯德基比有較大差距,但增長相當穩定,成為了快餐界響當當的一個品牌。


02

昔日平價巨頭

如今變成“小丑”


所謂“成也蕭何敗也蕭何”,靠“節約成本”走花路的華萊士雖實現了質的飛躍,門店數量比肯德基、麥當勞還多,但在收獲關注的同時也頻頻暴露問題。


一方面,華萊士頻出食品安全問題,例如去年華萊士違規銷售凍肉事件。不過當此消息出來的時候,人們反而沒有驚訝,畢竟已經對華萊士的食品質量問題習以為常,甚至不少網友在評論中提到在網絡上廣為流傳的“噴射”傳說,表示吃華萊士“能夠幫助腹瀉”。

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在大眾點評上,關于其門店食品質量、店面環境、服務的質疑比比皆是。這些都無疑雪上加霜,讓本就因十年如一日模仿肯德基而口碑陷入兩極化的華萊士更被貼上“低配”、“low”的標簽,讓品牌已經到了毫無形象可言的地步。


另一方面,華萊士的商業模式有弊端,和蜜雪冰城相似,目前華萊士的規模很大,門店越來越密集,互相之間很容易稀釋、分流,再加上德克士、正新雞排等競爭對手,包括麥當勞、肯德基也在加快布局下沉市場的步伐,華萊士未來的消費者場景只會越來越少,單店盈利也會越來越低。


如果,華萊士再意識不到自己的問題,一味的模仿、為節約成本而忽略產品品質、不提高品牌的競爭壁壘,等待品牌的就是被其他品牌替代掉。

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03

對比小鎮F4

華萊士如何扭轉乾坤


現在的華萊士具有很多門店,可以比擬任何一家快餐店,看似風風光光,實則其營收還不如競爭對手,2020年上半年僅有2600萬的凈利潤,這對具有14000多家門店的華萊士來講,顯得有點可憐。


反觀正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士小鎮巨頭,不僅在于極高的性價比,他們也在更新迭代自己的打法,用數字化運營讓門店的玩法變得更加豐富,能把小鎮青年牢牢抓住,而這正是他們快速增長的秘密。


在昨天推文中提到的跨界營銷,京小軒今天也再次介紹一次正新雞排與五菱宏光的完美跨界。


情人節、炸雞、五菱宏光。這幾個風馬牛不相及的名詞,或許讓大多數人都摸不著頭腦。但就是它們,讓正新雞排這個下沉市場“巨頭中的巨頭”多次出圈。正新雞排借情人節的勢在微博上推出了#情人節燈泡人#互動抽車活動,只要網友在微博po出帶話題的合照,就有機會抽中正新雞排送出的情人節最強應援車——五菱宏光mini。


此外,消費者通過正新雞排支付寶小程序點餐滿15元,就可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項鏈”等周邊,還能抽取代金券、大禮包燈光等獎品。在支付寶搜正新雞排點餐,也可以抽五菱宏光mini,借以表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排,開著五菱宏光mini來娶你”。

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這場單身狗應援活動引發了網友們的熱情參與。2月14日,#情人節燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量,正新雞排在支付寶的搜索量也不斷上漲,迎來了銷量的小高潮。


靠著數字化工具,正新雞排玩了一手的好營銷。其實,正新雞排的數字化手段比如手機支付、刷臉支付、外賣、支付寶小程序、發放消費券等都早已經用得純熟。


借此華萊士想要沖破瓶頸期,F4的質量、服務、創新和營銷方式都是值得學習和借鑒的。


1、嚴格把控產品品質,改變品牌形象和口碑


我們都知道,品牌的形象和口碑極其重要,這直接決定著用戶買不買單。但大多品牌都將核心點搞錯了,用營銷、用服務來提高品牌形象,從而忽略了產品,要知道,產品才是品牌與消費者的第一連接點,既是塑造品牌形象的關鍵,也是品牌的護城河。


華萊士在多次被曝食品安全問題之后,讓消費者大失所望,品牌形象和口碑一落千丈。如果要扭轉品牌在消費者心中的位置,華萊士需要在產品這個根源上下功夫。

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平價意味著產品的食材屬于價格便宜類型,但并不意味著可以選擇變質、危害消費者健康的食材。所以,嚴格監管產品品控,對華萊士來講,非常有必要性。


2、改變自身運營模式,適應千變萬化的市場


在變換莫測的市場,品牌懂得創新,適應市場以及人群的變化,很重要。這里的創新不止是針對產品,包括品牌的運營模式。就像我們前面提到的華萊士門店的擴展,數量多且密集,容易分散流量,導致單店盈利不高。品牌需要清楚一點,不是門店多,就可以占領消費者的心智,吸引他們。


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在品牌遇到瓶頸的當下,改變運營模式,砍掉一些不必要的門店,將資金用在該用的地方,未必不是好事。


3、嘗試推出高端子品牌,迎合用戶消費升級


 小鎮青年不會永遠喜歡沒有品質的生活,對于吃的,他們也會越來越挑剔,不僅要吃的美味,還要吃得健康。因此,一旦下沉市場用戶開始整體轉移為一二線城市的消費習慣,華萊士面臨的就是被拋棄。


華萊士可以嘗試推出高端子品牌,選用優質原材料,提高產品的層次,來迎合當下消費升級趨勢,打動廣大年輕人們。


當下消費者的選擇可謂豐富多樣,暫且不說麥當勞、肯德基,單說與華萊士同在下沉市場浮浮沉沉的品牌,前有正新雞排、德克士,后有美味基、樂香基等小魚小蝦,華萊士的競爭非常激烈,一不小心就會被淘汰。


所以,當務之急,華萊士需要多多在產品和運營上努力,將品牌口碑提升上來,重新贏得消費者的青睞!


其實大多品牌都會有上升、瓶頸甚至是下坡路,但是京小軒希望每一個品牌不論在哪一個階段,注重服務,重視宣傳活動,創新策略,不斷的刷新大眾的對你的認知并予以堅定的支持!

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