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直播電商是近些年的新風口,行業源源不斷地涌現了無數的「黑馬主播」并取得了傲人的成績?;蛟S這些主播并不是每一個都令人記憶深刻,但是,借勢平臺持續發力之后,他們也同樣摘得了無數亮眼的成功果實。

在今年618,淘寶直播間內更是出現了許多「黑馬」。在打破邊界、營造平臺生態的長跑這方面,他們每一個人都做到了極致。一栗小莎子、郎永淳這類新主播不斷借勢于淘寶這樣的大平臺原地起飛,小田Tia、大左這樣的黑馬主播也同樣不甘人后,取得了亮眼的成績。
在給商家帶來更多收益的同時,他們也反哺了平臺的生態,創造了更多的用戶粘性,成為了平臺的「活水」。

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黑馬主播出其不意盤活淘寶618

小田Tia就是黑馬主播中的一員。5月26日晚8點,今年618預售的序幕緩緩拉開。在晚上7點,小田Tia準時進入直播間和大家打招呼,一襲白裙陪伴大家度過清涼夏日。在經過數個小時的直播后,小田Tia終于歇下了一口氣?!柑μ哿?不過一切都值得」,小田Tia這樣表示道。不過好在數據證明了她的努力值得。在5月26日618開賣的第一天,她以1600萬的成交額一躍躋身為黑馬主播。從小田Tia的增速來看,今年618全周期她也有望沖刺億元成交。

但是,她的成功并不是一蹴而就的。在最開始,她只是一名名不見經傳的美妝博主,在經歷了長達八九個月的沒有起色的灰暗時光后,她決定轉行服裝。
當然,服裝行業的高度競爭和美妝類目幾乎是一脈相承的,所以怎么找到獨屬于自己的方式和風格,也成了小田Tia需要思考的問題。
而她的解決方案也很簡單,讓更專業的人做更專業的事。她選擇了和團隊一起制定正確的直播策略。事實上,618這類的大考,直播策略自然不能夠和常規時間點雷同。在直播中,最大的問題就是「庫存不足」,而小田Tia和她的團隊也不例外。事實上,在日常的時間節點,她們每個品類一般只備300-500件現貨,如果是遇618這樣的大型促銷節點,這點庫存就顯得杯水車薪了。

針對這個問題,小田Tia選擇了「分而治之」。將現有的供應商進行整合,梳理出他們的擅長類目,并以此為核心規劃出后續訂單的去向,以增加效率。除此之外,她還選擇了用品牌小專場直播的方式來解決庫存的問題,用更多的品牌來提升產品的廣度,而不是拘泥于單一品牌,用更多的庫存來硬扛整個618.
無疑,這樣的決策是明智的。

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每一次大考都是成長的催化劑。現在小田Tia團隊開始著手于整合自己的商家以及工廠,保障供應鏈問題,并結合市場的爆款并且開發一些獨特的自有款式,盡可能在服飾領域發展自己的優勢,并且對于商家店鋪的品質、客服、發貨、售后各方面的都在進行更好的完善。為了給像小田Tia這樣的主播爭取生長空間,淘寶直播系統性、創新性地制定過大量扶持政策,從貨品選品、資源曝光、精細化運營等多維度提供支持,且力度仍在持續加強。

要說扶持呢,幾大平臺其實都做過,但不拘一格給全系主播以激勵,是淘寶直播始終能夠在格局上領先,持續孵化優秀從業者的根本。有了這一系列扶持和專業動作,小田Tia在現貨預售的第一天就達到了1600萬的量級,在淘寶直播5年的小田Tia,也用這穩扎穩打的基礎,加快自己在淘寶直播中“小荷才露尖尖角”的速度。也足以見得中腰部主播只是一個相對概念。其實在不同品類天花板也不同,平臺仍然具備多種優質選擇,其從根本上讓大家體驗開心和多元的購物場景。

專業選手入場,從容面對新挑戰

因為有著專業的主持經歷,大左在早幾年就意識到直播帶貨是非常適合他的風口,于是變換陣地,從諾大演播室到十幾平的直播間。

愿意堅持沉淀在直播間,是大左通過日常直播給我們傳遞出的決心。并且憑借專業的主持經驗和種草能力,大左吸引了136萬粉絲。這次618,他又有了新的挑戰:跟隨平臺節奏,首次開啟預售。對于大左而言,這無疑困難重重。首先,預售直播的高體量環境,是他之前從未接觸過的,成百上千的頭部主播同時開啟預售,同時競爭觀眾的注意力,這是巨大的風口,同時也是巨大的壓力。不過大左并沒有被壓垮,他選擇了跟隨自己的節奏進行適當的取舍——找到最具有差異化和核心競爭力的產品,摒棄了同質化的競爭,讓直播間的觀眾真正能夠在直播間內得到幫助,從而打通認知、認可、認購的鏈路。在這個過程中,取舍是必然的,不同于頭部主播,很多的優勢品牌都已然被早早搶占,于是,大左和他的團隊只能在余下的產品里進行反復篩選,力求不讓消費者感到審美疲勞,并以差異化的選品為核心,打造直播間「爆品」。于消費者而言,選擇產品無外乎是在選擇價格、性能和性價比,而大左團隊也針對這一消費邏輯,進行了許多的改善。減少了對于大左團隊來說沒有絕對優勢的美妝和服飾類產品之后,余下的時間和精力,便可以更多地留給家電和家居類產品。

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除此之外,根據數據復盤做出總結和調整,也是非常關鍵的一步。消費者的需求每天都在發生變化,但這些變化卻又有跡可循。因此,大左團隊會在每一次下播后,根據商品點擊率和加購產品以及產生實際預售定金的產品,來推導第二天或第三天的預備產品,以此來打造屬于直播間的“爆品”。而在爆品之外,大左和他們的團隊也做到了真正的品效合一——打造爆品只是第一步,而品牌在收獲銷量之外,還獲取了大左直播間的背書,以此積累了觀眾口碑,也將產品深植于用戶心智中。
除了大左,文怡的故事也值得一提。文怡是長期堅持并獲得成效的最好例子。在過去的幾年里,文怡長期輸出了有關于美食、家居生活和母嬰親子的優秀內容,在平臺流量側的深耕,也使得其獲得了如今的成績,在今年618,文怡的預售第一天成交數據同比去年增長了887%,除了自身在產品側和流量側的深耕之外,她還能夠把握平臺趨勢,跟隨平臺玩法節奏進行高頻大范圍的輸出,并在這個過程中不斷優化貨品結構和選品策略,如此,才獲得了傲人的成績。

李靜也不例外,當我們問及她的成功之時,她的回答也很簡單——根據平臺給予的意見做選品,另外,平臺在流量側也給予了重點保障,再加上更大力度的平臺滿減,在銷售數據上有不斷遞增的成績,也是常理之中。事實也是如此,在這個過程中,平臺也會幫主播們去拿到更多的預售商品和權益,同時針對不同的招商團隊配置,平臺會給予商品中心貨品池1v1的匹配組織,并且根據主播在不同領域內的專業度和商品成交滲透情況,結合行業豐富的商家資源。電商直播已然形成了明星、主播、品牌“三足鼎立”的生態。在穩定之外,不斷成長的黑馬主播也給予了平臺源源不斷的活水,給予了消費者更多新鮮感,它豐富了品牌的內容營銷形式,用直播讓消費者獲得了所見即所得的觀感,從而增加信任度,營造出了「直播旋渦」,進而打通復購,形成了絕對閉環。

平臺專業扶持,堅持多方共贏

同時,這樣的電商直播也讓致力于長期價值的明星主播有更多變現方式,實現了用戶、主播、品牌和平臺的四方共贏。新的商業場景蘊含新的商業邏輯。在不同的直播間里,明星們的商業價值也被重構。同為轉型選手的李靜在淘寶618預售中也同樣脫穎而出,天貓618預售期第一天成交增長近4000%。今年618文怡預售第一天成交同比去年增長887%,是階段性突破。除了把直播間這個“場”優化好以外,文還著重在人和貨品上做了精準匹配的優化。同樣的,主播的“逆襲之路”少不了平臺的配合和支持。淘寶直播618針對主播推出了大促專屬扶持“新聯播計劃”,核心就是根據主播重點場次做了廣告投放的流量加碼、各場域營銷資源的聯動保障,助力主播完成單場成交的爆發。

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同時平臺也在拉新、轉化、召回活躍、行業特色等方面都推出了針對用戶的玩法,商家和主播可以利用首單禮金、會員禮金等福利實現大促期間的拉新;用直播專享券、紅包雨、會員挑戰賽、直播秒殺等福利拉高轉化;再以平臺任務召回老粉,提升活躍度;還可以享受第二件半價、分期免息等服務。預售期間,除了大額劵以外,淘寶直播還推出針對“預售寵愛官”的一系列成交挑戰,在全網掀起熱烈反響,也為主播們帶來了千萬級的搜索回流。

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從大左和小田Tia的案例中,我們不難看出,淘寶直播一直深耕于打造直播間的健康生態。從選品到流量再到對黑馬主播的可觀助益,都使得平臺的生態趨于活躍和可持續。而平臺展現出的活力,也同樣虹吸了更多優秀的創作者來發揮優勢,互相成就。

在淘寶直播這片優質試驗田上,除了滾滾的流量扶持,平臺也在積極地、快速地提供配套服務,幫助主播和商家獲取更多的流量和收益,以應對未來不斷變化的行業需求。換個角度來說,這也側證了新生態主播的活力。無論是像大左、文怡、李靜、朱丹這種變換“陣地”的專業選手,還是類似于小田Tia那樣穩扎穩打的中腰部主播,在淘寶直播中,有更多的可能性躍入生態池,他們是維系平臺生態活力的潛力“黑馬”。在展現行業健康生態之下,主播們同樣擁有新機遇,不僅是眼前紅利,還有更多商業價值的可能性。

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