新聞中心back

這些年有個非常流行的說法“To B的營銷需要用To C的思維重新來做一遍”。


理由是B2B最終還是B2B2C,大家都要專注于客戶的體驗旅程。


這個觀點有一定的道理,但與國內企業的現狀又有些距離。


比如科技類B2B 型企業,產品有一定的技術壁壘,客戶的采購流程復雜(大部分需要招投標)、銷售周期長、關系錯綜復雜...用B2C的方式直接搞定用戶(使用者)還不太work。


從客戶的購買行為來看,B2B和B2C的核心區別在于集體決策和個體決策。


舉個簡單的例子,小明是新媒體小編,他需要買一部手機。


場景1 : 幫公司買來做客戶運營

場景2 :自己用


公司花錢就一定要先申請費用(立項),哪怕是自己墊錢,也必須讓老板批(流程),再回來報銷(審批),也許還需要財務參與。


自己買就完全不同了,想買就買,看心情。沒錢也可以用著花唄、信用卡,就是任性。


那么手機公司做營銷,目標客戶如果是消費者,那么科技上要牛、產品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告...


目標客戶如果是企業,除了產品本身,還要講性價比、售后服務...


這樣看來,手機行業還真不適合做企業客戶(Eneterprise),喬布斯也這么說。



“我喜歡消費市場,討厭企業市場。我們設計出一款好產品,讓大家知道,每個人為自己投票。就算說了yes,明天還能上班。企業市場沒那么簡單,真正用產品的人沒決定權,而做決定的人往往又不懂(confused)。

不過,無論是使用者還是決策者,又有共性,大家都是活生生的人。有感情,會思考,決策時也同樣有心理規律可循。


B2B向B2C學習,只有深入了解了認知與購買過程的差異與共性,才能選擇既能驅動業務增長,又符合全新消費習慣的營銷模式。


我們先從B2B客戶的采購流程說起。這里需要備注一下,文中說的B2B沒有包含B2C企業中針對運營商、代理、零售商等渠道營銷,這個話題我們再開文詳細來說。


01.

B2B客戶的認知與決策周期長


Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業購買旅程的調研,其中有這么一幅圖,看起來就很復雜(不用打開看,也看不清)。


圖片27.png

(報告來自Gartner官網)

橘色的四塊分別是:明確痛點--尋找方案--確定需求--選擇供應商,基本概括了大部分國內企業“立項”到“選型”的過程。


在第一步和第三步之間,客戶越來越多通過搜索、論壇、社群、網站等渠道了解過供應商的信息以及產品,然后才開始與銷售溝通。在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。


實際上,幾年前的調研報告就已經表明,在最終成交之前客戶與企業主動和被動接觸的次數總計超過12次。從印象(Awareness),興趣(Interest),意向(Intent),比較(Evaluation) 到購買(Purchase) ,周期真的很長。


要在12次之內(<12說明效率更高)的體驗旅程中讓客戶作出選擇,每一次接觸都很重要。


另外一張圖,需求方在購買決策中,自主線上搜索27%,口碑信息18%,加起來已經占了45%。


圖片28.png

(報告來自Gartner官網)


這更加凸顯出,B2B營銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應商的整個過程,而其中內容的質量以及社交媒體的互動越來越重要。


行動建議:把晦澀的產品和服務,高端技術甚至是未來科技說得更具體、容易懂。讓來自不同行業、不同規模的客戶很容易看明白。


02. 

B2B需要溝通的對象多,角色各不同


B2B業務特點是只讓一個人明白還不行,還需要讓企業中的影響者、參與者都要知道,因為每個角色專業不同,關注點都不同。


比如購買一款數字營銷軟件,參與決策的有市場部、CIO、采購部等。


市場部關注用了后能不能增加獲客;CIO關注數據能不能跟現有系統打通;采購部關心的是性價比如何?有沒有更好的選擇?


這三者對軟件的理解能力各不相同,都對他們講技術多先進,產品多領先,也許只能說服IT部門,其他部門完全是云里霧里。


僅憑一套話術打動所有決策者,不太可能。


行動建議:針對客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對于客戶、合作伙伴、營銷者、投資人,要用對方熟悉、能理解的語言來說明企業產品以及帶來的價值。


03. 

B2B的決策更偏理性


B2B行業相對來說金額更大,體決策時候每個人也因此更為慎重。


出了差錯,丟了自己的位子還好說,可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業到了最后,都會采用招投標的方式,以示公正。


也正是因為理性,他們不會心血來潮隨意更換供應商,時間和金錢成本都太高。


所以B2B營銷獲客后,最大化傳遞價值,最好還能超越預期,這樣不僅能夠續約,更能帶來口碑傳播。


行動建議:內容營銷需要說明產品的功能、優勢、帶給客戶的價值,還需要有客戶證言,最好有權威證明。在描述過程中講求邏輯,可信可靠。


04. 

B2C的消費熱情來得快,去得也快


對于消費品類來說,更容易沖動購買。比如降價促銷、喜歡的明星成了代言人,甚至一句有溫度的話都會讓人盲目買買買。


對于B2C的營銷人來說煩惱也蠻多的。比如競爭激烈、產品差異化小,如果想成為品類王,不砸錢是不行。


好不容易客戶喜歡了,購買了,又很容易受別家更好的條件誘惑,沒有了復購。所以忠誠度在B2C比較難,除非少數具有核心技術優勢、懂得經營消費者并擁有強創始人IP的企業。


大部分B2C營銷必須變著花樣讓客戶有新鮮感。社群、直播、社區團溝通、KOL帶貨一個都不能錯過,日常工作很瑣碎。


也需要平衡“品”與“效”的投入比例,還能做歸因分析。


數字化對于傳統的B2C企業來說也是剛剛起步,對效果進行追蹤分析也可以學習B2B的商機管理的思維。更科學地管理營銷投入,做好數字化運營。


05.

B2B和B2C營銷上的共性


1)打造品牌


在心智中占據位置,也就是品牌定位對于B2B,B2C都很重要。


有一份報告曾經提出B2B企業品牌價值就是降低風險,提升信息效率,然后是帶來溢價。


仔細想想,B2C品牌也是這些方面,只不過帶來溢價的訴求更高,但風險的寬容度更大些。

圖片29.png

品牌對于企業都很重要,B2B行業的客戶案例,技術領先類的報道,專家的背書對于建立品牌信任度有效。B2C消費類,代言人、顏值創意對品牌形象很友好。


2)強調互動與體驗


B2C強調客戶體驗旅程(consumer experience CX), 這在B2B里面同樣適用。每一次在線的接觸、線下的交流,是否傳遞的信息是一致,內容是否有趣有價值。


積極互動,聽取客戶的反饋并及時行動,在溝通中真誠、嚴謹又不失活潑對于所有的企業都是適用的。


3)社群中找到共鳴


無論是B2B還是B2C的客戶,都期待能夠與同類人交流。企業可以通過產品和服務找到他們的同類,搭建溝通的平臺。(注意,是客戶之間,不要把社群變成了企業的新聞發布欄)


B2B的客戶更期待與同行交流產品的使用心得、二次開發的一些tips、行業的一些趨勢、成功案例分享等。


不少技術型公司都有針對工程師交流的社區,比如思科通過CCIE認證,集結了全球頂尖的網絡工程師。Salesforce有針對用戶的在線溝通平臺、Dreamforce大會等都極大地滿足了發掘同類,尋找共鳴的訴求。


06.

B2B與B2C營銷戰略上的差異


說了差異與共性,兩種生意模式的營銷重點也有所不同。如果品牌可以理解稱“品”(產品)+“牌”(傳播)的話 ,那么


B2B強調“品”,頂層設計,關注內容 message;B2C關注“牌”,觸點進行傳播 Communication


B2B的內容是核心,如果讓目標客戶知道,留下印象、產生興趣想了解更多,并且在心智中占有很大的位置,非常有利于獲取sales leads,加速銷售成交的機率與效率。這個過程也是品牌建設的過程,未來可以長期看到效果。


B2C中的產品、品牌形象傳播更重要。無論是直播、短視頻,KOL、廣告等都是讓客戶了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合營銷”和近些年的“體驗式營銷”都是側重在觸點上。


圖片30.png


看到這,我想大家應該更加明白B2B企業不能簡單照搬B2C的營銷模式,畢竟商業模式決定了集體決策的特點,短時間內不太可能被顛覆。


另外,B2B營銷又需要學習B2C在打造品牌、社群、客戶體驗方面的經驗,更加適應新一代客戶的需求,并為之帶來價值。


阿里云尾圖.jpg

騰訊尾圖-2.jpg


聯系我們

溫馨提示:為確保留言的有效性,請您填寫真實的公司名稱和聯系方式

  • 公司名稱
  • 郵 箱
  • 聯系電話
  • 地 址
您的企業現在面臨的問題?

需求描述

山西京軒科技集團有限公司
熱線電話:400-606-7577
郵       箱:shichangbu@360it.cn
地       址:山西省太原市晉源區義井街道西中環路
阿里云創新中心
Copyright 2015-2020
山西京軒科技集團有限公司        版權所有
晉ICP備15006409號     晉公網安備14019202000635號
国产成人国拍亚洲精品